Fragmentos de "13.99 euros"
Novela de Frederic Beigbeder
Editorial Anagrama
***
Me llamo Octave y llevo ropa de APC. Soy publicista: eso es, contamino el universo. Soy el tío que os vende mierda. Que os hace soñar con esas cosas que nunca tendréis. Cielo eternamente azul, tías que nunca son feas, una felicidad perfecta, retocada con el PhotoShop. Imagenes relamidas, músicas pegadizas. Cuando, a fuerza de ahorrar, logréis comprar el coche de vuestros sueños, el que lancé en mi última campaña, yo ya habré conseguido que esté pasado de moda. Os llevo tres temporadas de ventaja, y siempre me las apaño para que os sintáis frustrados. El Glamour es el país al que nunca se consigue llegar. Os drogo con novedad, y la ventaja de lo nuevo es que nunca lo es durante mucho tiempo. Siempre hay una nueva novedad para lograr que la anterior envejezca. En mi profesión, nadie desea vuestra felicidad, porque la gente feliz no consume.
***
Vuestro sufrimiento estimula el comercio. En nuestra jerga, lo hemos bautizado "la depresión poscompra". Necesitáis urgentemente un producto pero, inmediatamente después de haberlo adquirido, necesitáis otro. El hedonismo no es una forma de humanismo: es un simple flujo de caja. ¿Su lema? "Gasto, luego existo". Para crear necesidades, sin embargo, resulta imprescindible fomentar la envidia, el dolor, la insaciabilidad: éstas son nuestras armas. Y vosotros sois mi blanco.
***
Interrumpo las películas que estáis viendo en televisión para imponeros mis marcas. Os machaco con mis eslóganes en vuestras revistas favoritas. Estoy En Todas Partes. No os libraréis de mí. Dondequiera que miréis reina mi publicidad. Os prohibo que os aburráis. Os impido pensar. El terrorismo de la novedad me sirve para vender vacío. Yo decreto lo que es Auténtico, lo que es Hermoso, lo que está Bien. Elijo a las modelos que, dentro de seis meses, os la pondrán dura. A fuerza de verlas retratadas, las bautizáis como Top-Models; mis jovencitas traumatizarán a cualquier mujer que tenga más de catorce años. Idolatráis lo que yo elijo. Cuanto mas juego con vuestro subconsciente, mas me obedecéis. Si canto las excelencias de un yogur en las paredes de vuestra ciudad, os garantizo que acabaréis comprandolo. Creéis que gozáis de libre albedrío, pero el día menos pensado reconoceréis mi producto en la sección de un supermercado, y lo compraréis, asi, solo para probarlo, creedme, conozco mi trabajo.
***
Vuestro deseo ya no os pertenece: os impongo el mío. Os prohíbo que deseéis al azar. Vuestro deseo es el resultado de una inversión cuyo importe esta cifrado en miles de millones de euros. Soy yo quien decide hoy lo que os gustará mañana.
***
¿No resulta espantoso comprobar hasta que punto todo el mundo parece considerar normal esta situación? Me dáis asco, insignificantes esclavos sometidos a mis más mínimos caprichos. ¿Por qué habéis permitido que me convierta en el rey del mundo? Me gustaría resolver este misterio: averiguar de que modo, en el punto más álgido de una época cínica, la publicidad fue coronada Emperatriz. En dos mil años, nunca un cretino irresponsable como yo había logrado ser tan poderoso.
***
¿Que le voy a hacer si la humanidad a decidido sustituir a Dios por productos de gran consumo?
***
Para someter a la humanidad a la esclavitud, la publicidad ha elegido la discreción, la agilidad, la persuasión. Vivimos en el primer sistema de dominio del hombre por el hombre contra el cual incluso la libertad resulta impotente. Al contrario, su mayor logro consiste precisamente en apostar fuerte por la libertad. Cualquier crítica le da protagonismo, cualquier panfleto refuerza la ilusión de su dulzona tolerancia. Pero acaba sometiendonos de todos modos. Todo está permitido, nadie te echa una bronca si alborotas el gallinero. El sistema ha alcanzado su objetivo: incluso la desobediencia se ha convertido en una forma de obediencia.
***
En líneas generales, su idea consistía en destruir los bosques y reemplazarlos por coches. No se trataba de un proyecto consciente y meditado; era mucho peor. No tenían ni idea de hacia dónde se dirigían, pero continuaban como si tal cosa -después de ellos, el diluvio (O mejor dicho, las lluvias ácidas)-. Por primera vez en la historia del planeta tierra, los humanos de todos los países tenían el mismo objetivo: ganar el suficiente dinero para poderse parecer a un anuncio. El resto era secundario, ellos no estarían aquí para sufrir las consecuencias.
***
Deseo hacer constar que intenté resistir, incluso a sabiendas de que participar en las reuniones ya era una forma de colaborar. El mero hecho de sentarse a su mesa, en sus mórbidas y climatizadas salas de mármol, te convierte en cómplice del descerebramiento general. Su vocabulario bélico les delata: hablan de campañas, de blancos, de estrategias, de impactos. Planifican objetivos, una primera oleada, una segunda oleada. Temen la canibalización, se niegan a ser vampirizados. Son militares, eso es todo, enfrascados en llevar a cabo su Tercera Guerra Mundial. Permitidme recordaros que la publicidad es una técnica de intoxicación cerebral que fue inventada por el americano Albert Davis Lasker en 1899, y que sobre todo, fue desarrollada con gran eficacia por un tal Joseph Goebbels en los años 1930, con el objetivo de convencer al pueblo alemán de que quemara a todos los judíos. Goebbels fue un consumado redactor-creativo: "DEUTSCHLAND ÜBER ALLES", "EIN VOLK, EIN REICH, EIN FÜHRER", "ARBEIT MACHT FREI"... Recordad siempre esto: con la publicidad no se juega.
No existen grandes diferencias entre consumir y consumar.
***
Por más que sonriere a Duler, no podía dejar de pensar en aquella frase de Adolf hitler: "Si desea la simpatía de las masas, tiene que decirles las cosas más estúpidas y crudas." Ese desprecio, ese odio por el pueblo, considerado un ente ambiguo... A veces tengo la sensación de que, para obligar a los consumidores a tragarse sus productos, los industriales casi estaría dispuestos a volver a utilizar los trenes de ganado. ¿Puedo aventurar tres citas mas? "Lo que buscamos no es la verdad, es el efecto producido." "La propaganda deja de ser eficaz en el momento el el que su presencia se hace visible." "Cuanto mayor es una mentira, más verosímil resulta." Su autor es Joseph Goebbels (de nuevo él).
***
Centenares de reuniones como la que tienen lugar en la empresa Madone abandonan el mundo día a día. Lo que allí ocurre resulta esencial: el asesinato de las ideas, la prohibición del cambio. Os enfrentáis a unos individuos que desprecian al público, que desean mantenerlo en un acto de compra estúpido y condicionado. En su mente, se están dirigiendo a la "mongólica de menos de 50 años". Intentáis proponerles algo divertido, que respete a las personas, que intente elevarlas un poco, porque se trata de una cuestión de educación cuando uno interrumpe la película de la tele. Pues os lo impiden. Y siempre es lo mismo, todos los días, cada día... Miles de capitulaciones diarias, el rabo entre piernas enfundadas en trajes de tergal. Miles y miles de "cobardes alivios" cotidianos. Poco a poco, esos centenares de miles de estúpidas reuniones imponen el triunfo de la imbecilidad calculada y despreciable sobre la simple e ingenua búsqueda del progreso humano. Lo ideal, en democracia, sería desear utilizar el extraordinario poder de la comunicación para movilizar las mentes en lugar de aplastarlas. Esto no ocurre jamás porque las personas que disponen de semejante poder no toman ningún riesgo. Los anunciantes quieren premercado, con prospecciones, no quieren que vuestro cerebro funcione, quieren convertiros en borregos, no bromeo, ya veréis como un día os tatúan un código de barras en la muñeca. Saben que vuestro único poder reside en vuestra tarjeta de crédito. Necesitan impediros la posibilidad de elegir. Tienen que conseguir convertir vuestros actos gratuitos en actos de consumo.
***
La resistencia al cambio es algo que se practica en todas las salas de reunión impersonales del modo mas violento. El corazón del inmovilismo reside en este edificio, entre esos pequeños directivos con caspa y calcetines ejecutivos. Les han confiado las llaves del poder, nadie sabe por qué. ¡Son el centro del mundo! Los políticos ya no controlan nada, es la economía la que gobierna. El marketing es una perversión de la democracia: es la orquesta la que manda sobre el director. Son los sondeos quienes deciden la política, las encuestas las que hacen la publicidad, los "panels" los que eligen los discos que suenan por la radio, las "sneaks preview" las que determinan el desenlace de las películas, los índices de audiencia los que hacen la televisión, todos estos estudios manipulados por todos los Alfred Duler de la Tierra. Nadie es responsable, salvo los Alfred Duler. Los Alfred duler llevan las riendas, pero no van a ninguna parte. Big Brother is not watching you, Big Brother is testing you. Pero el prospeccionismo es una forma de conservadurismo. Es una abdicación. Nadie quiere ofreceros nada que corra el RIESGO de no gustaros. Así se mata la innovación, la originalidad, la creatividad, la rebelión. Todo el resto es una consecuencia de lo anterior. Nuestras existencias clonadas... nuestro sonámbulo embotamiento... El aislamiento de las personas... La fealdad del universo anestesiada... No, no se trata de una reunión cualquiera. Es el fin del mundo en marcha. No se puede obedecer y transformar el mundo al mismo tiempo. Un día, en las escuelas se estudiará de qué modo la democracia se autodestruyó.
***
Dentro de cincuenta años, Alfred Duler será perseguido por crímenes contra la humanidad. Cada vez que este sujeto utiliza la palabra "mercado", hay que interpretar "pastel". Si se refiere a "estudios de mercado", quiere decir "estudios del pastel"; "economía de mercado" significa "economía del pastel". Este hombre esta a favor de la liberación del pastel, de lanzarse a la conquista de nuevos pasteles, y no olvida nunca subrayar que el pastel es mundial. Os detesta, tenedlo en cuenta. Para él, solo sois ganado al que hay que cebar, perros de Pavlov, lo único que le interesa de vosotros es vuestro dinero en los bolsillos de sus accionistas (los fondos de pensiones americanos, es decir, una panda de jubilados adictos al lifting agonizando junto a las piscinas de Miami, Florida) Y que el Mejor de los Mundos Materialistas siga girando.
***
Ocurre algo bastante misterioso cuando, con Charlie, el director artístico sentado frente a mí, sentimos que hemos dado con la idea para colocar, una vez más, un producto inútil en la cesta de compras del ama de casa pobre. De repente, nuestras miradas se cruzan y compartimos una expresión de complicidad. La magia se ha producido: despertar en gente que no puede permitírselo el deseo de poseer algo que diez minutos antes no necesitaba. Siempre es como si fuera la primera vez.
***
En resumen, que se acabaron los tiempos en que los publicitarios eran malabaristas del camelo. Ahora son hombres de negocios peligrosos, calculadores, implacables. El público empieza a darse cuenta: se aleja de nuestras pantallas, destruye nuestros prospectos, evita nuestra publicidad estática en mobiliario urbano, rehúye nuestras vallas 4*3. A esa reacción se le denomina “publifobia”. Y es que, mientras tanto, igual que un pulpo, la propaganda a empezado a regentarlo todo. Esta actividad, que empezó siendo un divertimento, gobierna en la actualidad nuestras vidas: financia la televisión, dicta la prensa escrita, reina sobre el deporte (Francia no venció a Brasil en el Mundial de Fútbol, sino que Adidas venció a Nike), modela la sociedad, influye en la sexualidad, sostiene el desarrollo económico. ¿Queréis cifras? Las inversiones publicitarias en 1998 en el mundo alcanzaron los 2340 billones de francos (incluso en euros, es una pasta). Puedo garantizaros que, a este precio, todo está a la venta –sobre todo vuestra alma.
***
En aquellos tiempos se instalaban fotografías gigantes de productos sobre las paredes, en las paradas del autobús, las casas, la calzada, los taxis, los camiones, la fachada de los edificios en restauración, los muebles, los ascensores, los cajeros automáticos, en todas las calles e incluso en el campo. La vida estaba invadida por sujetadores, congelados, champús anticaspa y maquinillas de afeitar con tres cuchillas. El ojo humano nunca había estado tan solicitado en toda su historia: se calculaba que entre el nacimiento y los dieciocho años, cualquier persona estaba expuesta a una media de 350,000 anuncios. Incluso cerca de los bosques, en los pueblos mas alejados, en el fondo de los valles mas aislados y la cima de blancas montañas, en las cabinas de los teleféricos, uno tenía que vérselas con los logos de “Castorama”, “Bricodecor”, “Champion Midas” y “La Halle de la ropa”. No había reposo para la mirada del homo consommatus.
***
El silencio también estaba en vías de extinción. Uno no podía librarse de los radios, los televisores encendidos, los estridentes anuncios que muy pronto se infiltrarían hasta en vuestras conversaciones privadas. Se trataba de un nuevo producto ofrecido por Bouygues Telecom: el teléfono gratuito a cambio de interrupciones publicitarias cada 100 segundos. Imaginad: suena el teléfono, un policía os comunico que vuestro hijo acaba de morir en un accidente de coche, os echáis a llorar y, al otro lado del hilo telefónico, una voz canta: “Con Carrefour, salgo ganando”. La música de ascensor estaba en todas partes, no solo en los ascensores. El timbre de los móviles chirriaba en el tren de alta velocidad, en los restaurantes, en las iglesias e incluso en los monasterios benedictinos resistían mal la cacofonía ambiental (Lo sé: tuve la oportunidad de comprobarlo personalmente). Según el estudio antes citado, el occidental medio era sometido a 4,000 mensajes comerciales diarios.
***
Lunes por la mañana, te diriges a la Rosse con plomo en las piernas. Reflexionas sobre la despiadada selección del Rey Marketing. Antes existían sesenta variedades de manzana: hoy solo sobreviven tres (la golden, la verde y la roja). Antes los pollos tardaban tres meses en convertirse en adultos; actualmente, entre el huevo y el pollo que se vende en el hipermercado sólo transcurren 42 días vividos en unas condiciones atroces (25 animales por metro cuadrado, alimentados con antibióticos y ansiolíticos). Hasta la década de los setenta, podían distinguirse diez sabores distintos de camembert normando; hoy quedan, como máximo, tres (Por culpa de la normativa sobre la leche “termopasteurizada”). Nada de esto es obra tuya pero ése es el mundo al que perteneces. En una Coca- Cola (10,000 millones de francos de presupuesto en publicidad en 1997) ya no se añade cocaína, pero sí ácido fosfórico y ácido cítrico para producir una ilusión refrescante y crear una dependencia artificial. Las vacas lecheras se alimentan de piestos ensilados que fermentan y les producen cirrosis; también las alimentan con antibióticos que crean una cepa de bacterias resistentes, que, mas tarde, continúan desarrollándose en la carne que se comercializa (Por no hablar de las harinas cárnicas que producen la encefalitis espongiforme bovina). La leche de estas mismas vacas posee un nivel de dioxinas cada vez mas alto, debido a la contaminación de los pastos. Los peces de piscifactoría se alimentan a su vez, con harinas de pescado (Tan nocivas para las especies como las harinas cárnicas para el vacuno) y de antibióticos… En invierno, las fresas transgénicas ya no se congelan gracias a un gen extraído de un pez de los mares fríos. Las manipulaciones genéticas introducen pollo en la patata, escorpión en el algodón, hámster en el tabaco, tabaco en la lechuga, hombre en el tomate.
***
En tu trabajo circulan muchas informaciones: así es como accidentalmente te enteras de la existencia de lavadoras irrompibles que ningún fabricante se atreve a poner en el mercado; de que un tipo inventó unas medias que no sufren carreras pero que una importante marca de pantis le compró su patente para destruirla; de que el neumático no pinchable permanece cerrado bajo llave (A costa de miles de accidentes mortales cada año); de que el lobby del petróleo hace todo lo que está en sus manos para retrasar la expansión del automóvil eléctrico (A costa de una aumento de la tasa de monóxido de carbono en la atmósfera que implica el calentamiento del planeta, llamado “efecto invernadero”, probablemente responsable de numerosas catástrofes naturales de aquí al año 2050: huracanes, deshielo del casquete polar, elevación del nivel del mar, cánceres de piel, por no hablar de las mareas negras); de que incluso el dentífrico es un producto inútil, ya que la higiene dental radica en la acción de cepillárselos, la pasta de dientes sólo sirve para refrescar el aliento; de que los detergentes líquidos son intercambiables y de que en realidad, es la máquina la que efectúa toda la operación de lavado; de que los discos compactos se rayan tanto como los de vinilo; de que el papel de aluminio está mas contaminado que el amianto; de que las fórmulas de las cremas solares no ha variado desde la guerra, pese al recrudecimiento de los melanomas malignos; de que las campañas de Nestlé para distribuir leche en polvo entre los recién nacidos del Tercer Mundo han supuesto millones de muertos (los padres mezclaron el producto con agua no potable).
***
El reino de la mercancía implica que esta mercancía se venda: tu trabajo consiste en convencer a los consumidores de que elijan el producto que se gastará más deprisa.
***
La publicidad consiguió que Hitler fuera elegido. La publicidad se encarga de hacer creer a los ciudadanos que la situación es normal cuando no lo es. Como esos agoteros nocturnos de la Edad Media, parece gritar constantemente: “Dormid, buena gente, es medianoche, todo va bien, pan, vino, Boursin, bueno, bonito, Dubbonet, aúpa, Wasa, Mini-Mir, Mini-Precio, pero aspira a lo máximo.” Dormid, buena gente, “Todo el mundo es infeliz en el mundo moderno”, avisó Charles Péguy. Es cierto: los parados son infelices por no tener trabajo, y los que trabajan por tenerlo. Dormid tranquilos, tomad vuestro Prozac. Y, sobre todo, no os hagáis preguntas. Hier ist kein warum.
***
El problema del hombre moderno no radica en su maldad. Al contrario, en general, y por razones prácticas, prefiere ser bueno. Simplemente odia aburrirse. El aburrimiento le horroriza, cuando en realidad no existe nada más constructivo y saludable que una buena dosis cotidiana de tiempo muerto, de instantes mortalmente aburridos, de muermo intenso, solo o en compañía. Octave lo ha comprendido: el auténtico hedonismo es el aburrimiento. Solo el aburrimiento permite disfrutar del presente, pero todo el mundo parece apuntar en la dirección contraria: para no aburrirse, los occidentales huyen por mediación, del cine, de Internet, del teléfono, de los videojuegos o de una simple revista. Nunca están en lo que hacen, sólo viven por poderes, como si limitarse a respirar aquí y ahora fuera algo deshonroso. Cuando estamos delante del televisor, o de un portal interactivo, o llamando por teléfono móvil, o jugando con nuestra Playstation, no vivimos. Estamos en un lugar distinto del sitio en donde nos encontramos. Quizás no estemos muertos, pero tampoco puede decirse que estemos vivos. Sería interesante calcular cuantas horas diarias pasamos así, fuera del instante que estamos viviendo. En otra parte distinta de aquella en la que nos encontramos. Todos los que critican la sociedad del espectáculo tienen una tele en casa. Todos los que desprecian la sociedad de consumo tienen una tarjeta Visa. La situación resulta inextricable. Nada ha cambiado desde Pascal: el hombre sigue huyendo de su angustia a traves de la diversión. Sólo que la diversión se ha vuelto algo tan omnipresente que ha reemplazado a Dios. ¿Cómo huir de la diversión? Enfrentándonos con la angustia.
***
Todas estas marcas son absolutamente intocables. Tienen derecho a dirigirse a vosotros pero no tenéis derecho a responderles. En la prensa, podéis decir pestes de las personas humanas, pero intentad cargaros, aunque sea un poquito, a un anunciante, y corréis el riesgo de que vuestro periódico pierda millones de francos en concepto de ingresos publicitarios. En televisión, la cosa todavía es más retorcida: una ley prohíbe citar marcas en antena para evitar la publicidad encubierta; en realidad, eso impide que se las pueda criticar. Las marcas tienen derecho a expresarse tanto como lo deseen (Y pagan muy caro ese derecho), pero nunca se les puede responder. En cuanto al libro… Es muy probable que esta novela sea objeto de censura por “injuria a marca registrada”, “falsedad”, “parasitismo”, “difamación”, “libelo” o “competencia desleal”.
***
¿Sabéis cual es la diferencia entre los ricos y los pobres? Los pobres venden droga para comprarse unas Nike mientras que los ricos venden Nikes para comprar droga.
***
Sois el producto de una época. No. Echarle la culpa a la época es demasiado fácil. Sois productos. Y punto. Ya que a la globalización no le interesaban las personas, teníais que convertiros en productos para que la sociedad se interesase por vosotros. El capitalismo convierte a las personas en yogures con fecha de caducidad, drogadas a base de espectáculo.
